互联网服务下沉到草根消费者 消费升级之余需分级

撰文：Palenik 编辑：zoey

“大码”群体的需求被摆在台面上，巨大的想象力吸引更多热钱入局，“贝嫂”、杨天真的大码女装只是一个开始。

想要变美是所有人的期许，包括那些身材丰满的女性们，而当这个市场越来越蓬勃的时候，所有人当想分一杯羹。在这个名单上，最近又增加了一个新的名字，Victoria Beckham。

以辣妹身材而闻名的“贝嫂”Victoria Beckham最近又有新动向，她的同名时装品牌发生了重大变化，这个创立于2008年的品牌，于日前首次发布囊括大码时装的新系列，VB Body。

Victoria特别在社交媒体上分享了一段视频，模特Shareefa J身穿系列中的多条针织连衣裙出镜，面带微笑展示出丰满女孩的快乐与自信，“采用我们标志性的紧凑针织设计，VB Body用心塑造和修饰身材。这一季，随处可穿的单品再升级，包括扇贝样式、新的方领口和露背紧身衣。”

新的系列里共有12件单品，尺码从14号扩张到18号，不变的是与Victoria Beckham主线品牌同样的定价，VB紧身肩带抹胸上衣的价格从90英镑起，而系列中的紧身方领连衣裙的价格则高达690英镑。

令人沮丧的事实是，许多富有的女性也是最瘦的，这很好理解，因为她们有能力做到这一点。但这并不妨碍贝嫂的忠实支持者们，在留言区表达对品牌的支持，“终于有各种尺码的VB模特了，干得好！”“看到各种身材的女性为这些漂亮的衣服做模特真是太可爱了。”

与粉丝的支持相反的是品牌的销售，就在本月，英国媒体DailyMail发布的一篇内容当中，特别提到不少VB品牌中的设计师作品正在线上打折店上，以近3折的价格出售，并提及了她公司的5390万英镑债务问题。

选择在此时做起大码女装生意的Victoria Beckham，紧致的针织单品勾勒出的身体曲线，总让人想到Kim Kardashian的Skims，2019年创立的品牌，在今年年中推出了她的第二个Boyfriend中性服装系列，从常规尺码到最大的4XL，都可以在相对合理的价格区间，31美元至58美元买到。而卡戴珊的这个品牌，也在最近的一次估值中达到惊人的32亿美元。

根据NPD Group的数据显示，与2019年相比，2021年女性大码服装的销售收入增长了18%，是其余女性市场上消费者支出的三倍多。新的包容性服装市场趋势则指出，在休闲服装之后，包括文胸、内衣和塑身衣等基本款占据大码服装的最大份额，为27%。

NPD的服装行业分析师Kristen Classi-Zummo表示：“大码是服装行业蓬勃发展但服务不足的领域。贴身服装市场一直是包容性尺码的先驱，证明消费者会在她认为有代表性的类别上花钱。成功的服装品牌了解并与客户的独特价值观和生活方式建立联系。”

杨天真大码女装品牌快速成型有缘由

在国内市场中，杨天真是那个快速抓到了消费者独特价值观脉搏，和她们的生活方式建立起联系的人。2020年杨天真在官微宣布卸任经纪人业务后，很快开启了全新带货主播的生涯，成为个人大码女装品牌Plusmall行走的代言人。

就像她在出镜综艺《我和我的经纪人》当中的穿着打扮一样，Plusmall的设计在适配职场、日常和浪漫时刻三种场景的同时，专注于对西装、风衣和阔腿裤等潮流单品的刻画，最近更是把重点放在中国传统服饰上，为体重在120-220斤女性打造属于每个人的自信美。

品牌上线开卖后，很快获得了正向反馈。其在小红书的直播首秀，最终取得了730万销售额，而在随后的专场直播中，单日成交额达到了1680万元，在当时创造了平台内电商直播历史新高；品牌上线的第十个月，销售额突破了一个亿。目前品牌淘宝店的粉丝数量超过77.4万，微胖女生心水店铺榜TOP2。

而能够快速的全方位建立起一个立体的品牌本身，除了杨天真本人自带话题热度会宣传以外，还脱不了背后的供应链等硬实力。根据企查查的搜索信息显示，Plusmall品牌所属为杭州辰范网络科技有限公司，法定代表人为早前雪梨团队中的章子晗，在其投资的20家公司当中，就有由杨思维（杨天真）担任法人的壹毫不苟（杭州）品牌管理有限公司。

章子晗在网红经济开端时便加入其中，专注红人自主品牌化战略及柔性供应链管理，专注于设计细节，对制造爆款有着独特的见解，同时深入研究供应链的每个环节，在早前接受采访时她表示，“我们在做红人品牌的时候，自己一定会下到一线跑供应链，除了可以深入到供应链的每个环节，我还会着重去看供应商的具体位置。因为我们是做电商品牌，需要供应商能以最快的速度将货送到仓库，所以供应商是否处于交通便利、方便物流运输的地方也是我们的考虑点之一。”

大码女装的路径依赖在哪里

在服装行业企业进入低迷期时，以短视频、直播带货为主要形式的线上渠道蓬勃发展，在过去三年时间里，让处于低迷期的服装行业看到了新的突破口。

与传统的以时装周时间表为主，形成路径依赖的时装不同，大码女装在过去更像是一个小众市场，多以更低的价格去工厂打版更大的尺码，再以淘宝店的形式，邮寄售卖给全国各地的消费者。

在与经营大码女装多年的店主“SusieFan许老板大码女装定制设计师”的沟通中，她表示，“淘宝600块连衣裙基本是打顶的，做服装的门槛不高，但是对于经营和钱的要求比较高。”在最近两年也有更多的像杨天真一样的团队，进入到这个市场当中，让大码女装的市场变得“卷”起来了。

曾在2021年天猫618期间，拿到女装品牌大码女装类目销售冠军的独束，就是这样的品牌，独束品牌隶属于杭州范思服饰有限公司，其创始人曹凯亦在2009年创立范思蓝恩女装品牌前，曾在杭州四季青服装城经营过多年的实体线下店。

拥有有经验的设计和生产团队，和相对成熟的供应链，让这样的团队更快的在大码女装这个蓝海市场当中，找到自己的位置和受众群，类似的淘品牌还有黑泽玄七、周白子等。

大码女装再走回头路？

就像网红经济当中离不开“她经济”的概念一样，大码女装好像也有一些离不开淘品牌的架势，不过伴随着更多平台和商家想要在这个市场当中搏一搏的意愿，大码女装在不同的平台上也生长出了不同的样貌。

根据纺织服装周刊提供的数据显示，横向对比抖音、微博、小红书三个平台上的舆情表现，大码女装在抖音平台上的声量及互动量远高于另外两个平台，主要形式以直播带大码女装店铺推广为主；小红书平台则以红人推荐种草为主，通过产品推荐、穿搭分享等高互动推文形式，发酵出种草和拔草的下一步消费行为。

从早前很难叫出名字的大码女装，不断升级到现在叫得出名字品牌的大码女装，消费者在选择时有了更多的自主权，同时对于让不同体型消费者穿的好看这一点，也有更多大牌积极参与其中。

但当越来越多人参与到这场有关于大码女装的竞争当中来时，不论是在售卖照片还是在售卖描述中，积极的审美观念并没有做到与审美显示划等号，并不断的暴露出了大众审美的局限性。

以国内诸多电商平台的商品详情页为例，不少模特本身体条纤细，仅在商品介绍中写明为大码女装，也有很多商家直接写出显瘦、藏肉等矛盾表述。

希望在未来，大码，只是特征，而不是标签。